Jak bardzo opłacalne jest stworzenie reklamy na Facebooku? To bardzo ważne pytanie, na które należy odpowiedzieć przy pomocy liczb. Biznesu nie można prowadzić na podstawie nadziei i naiwnych założeń, typu „skoro płacę im tyle pieniędzy, to musi to mieć sens”. Otóż nie musi. Co więcej, może przynosić efekty, ale koszty mogą być niewspółmierne. Dlatego wskaźniki ROI i ROAS są tak ważne, bo pozwalają obliczyć, czy podjęte inwestycje i działania zwracają się. W końcu od tego jest reklama, aby lepiej zarabiać. Jeśli jednak nie wiesz, czym są te tajemnicze skróty, to zaczniemy od wyjaśnień.
O czym mówimy?
ROI i ROAS to podstawowe wskaźniki pozwalające określić zwrot z inwestycji reklamowych (ROI nie tylko). Choć jak zaraz się przekonasz, samo ich obliczenie jest bajecznie proste, to uzyskanie danych może być kłopotliwe i obarczone dużych ryzykiem błędu. Bywają ze sobą często mylone, dlatego poświęcimy im oddzielne akapity.
Co to jest ROI?
To skrót od Return On Investment, czyli zwrot z inwestycji. To szersze z dwóch pojęć (ale i trudniejsze do przygotowania), gdyż należy w nim uwzględnić wszystkie, także pośrednie koszty przeznaczone na działanie. To nie tylko wydatki na wyświetlanie reklamy, ale też pensja dla pracowników obsługujących konto, koszt oprogramowania graficznego, szkoleń itp. To stosunek zysku netto (przychody minusy koszty) przedzielony przez koszty całej akcji reklamowej wraz z przygotowaniami i utrzymaniem bazy. Podaje się go procentowo i powinien być on oczywiście dodatni.
(Zysk netto)⁄koszty
Co to jest ROAS?
Return On As Spend to zwrot wydatków na reklamę brutto. Tu uwzględniamy strice koszt samej reklamy (pojedynczej lub kampanii) bez dodatkowych działań i wydatków oraz przychód, jaki wygenerowała. Przychód/koszt reklamy wyrażony w procentach to ROAS. Powinien wynosić więcej niż 1 – w przeciwnym wypadku reklama jest droższa niż to, co otrzymujesz za produkt. Ale nawet dodatni wskaźnik nie oznacza sukcesu, dlatego warto zestawiać go z ROI, aby być pewnym sensowności inwestycji.
(Zysk brutto)⁄koszty
Konkretne koszty, konkretne zyski
ROI i ROAS w mediach społecznościowych to dodatkowe utrudnienie, gdyż prześledzenie ścieżki, jaką przechodzi użytkownik, bywa trudne. Podstawą z pewnością jest umieszczenie piksela Facebooka i lub innej platformy, na której będziemy umieszczać reklamy w kodzie swojej strony internetowej. To umożliwi nam sprawdzenie, kto konkretnie trafia na landing page właśnie z reklamy, którą chcemy ocenić. Oczywiście nie wszyscy użytkownicy zakupią produkt od razu, ale skuteczność reklamy to osobna sprawa.
ROAS w mediach społecznościowych
Tu rzecz nie jest skomplikowana, przynajmniej w przypadku reklam skierowanych do osób na końcu lejka sprzedażowego. Dzięki śledzeniu przy pomocy piksela wiemy, które z osób kupujących produkt trafiły na stronę za pośrednictwem reklamy, więc obliczenie przychodu, jaki wygenerowała reklama, jest banalne. W przypadku sklepu FB jest jeszcze łatwiej, bo wszystko mamy w jednym miejscu. Jeśli reklamą napędzasz sprzedaż stacjonarną, to warto pytać klientów, co ich przyciągnęło. Innym sposobem jest porównanie sprzedaży z okresu sprzed uruchomienia reklamy z czasem, gdy ona działała i wyciągnięcie różnicy z przychodów. Ten sposób jest jednak mniej precyzyjny ze względu na sporą ilość innych zmiennych, które mogą wpłynąć na sprzedaż.
W koszty reklamy należy zaliczyć oczywiście opłatę za jej wyświetlanie. Poza tym czas pracy (osoby na etacie lub koszt agencji) potrzebny na stworzenie koncepcji i tekstu. Do tego materiały – najczęściej jest to grafika lub wideo opracowane specjalnie dla Ciebie. Jeśli korzystasz ze stockowych materiałów, należy uwzględnić proporcjonalną część abonamentu.
Obliczanie ROI w mediach społecznościowych
Tu rzecz się komplikuje. Przychód jest jasny, jak w poprzednim wypadku, ale należy od niego odjąć wszystkie koszty (te same, przez które będziemy dzielić). To nie tylko czas pracy nad reklamą, ale również oprogramowanie. I to nie tylko graficzne, ale również to do monitorowania wyników strony, a przypadku utrzymywania stanowiska dla osoby odpowiedzialnej tylko za to, będą to także wszystkie koszty jej zatrudnienia i pracy. Jeśli korzystasz z usług freelancerów, dolicz czas na ich znalezienie i komunikację z nimi. Dzieląc różnicę zysku i kosztów przez koszty otrzymamy ROI.
Mówimy tu oczywiście tylko o ROI dla reklam w mediach społecznościowych, gdyż warto też przeprowadzić obliczenia dla całości inwestycji w produkt – wyprodukowania/zakupu hurtowego, magazynowania itp. W ten sposób zdobędziesz wiedzę, o tym, jak bardzo działania w SM wpływają na opłacalność sprzedaży.
Niektórych rzeczy nie da się obliczyć dokładnie
No dobrze, ale co z innymi aktywnościami? Co z reklamami zwiększającymi świadomość marki, czy z prowadzeniem profili na social mediach w ogóle? Czy można obliczyć ROI dla regularnego prowadzenia fanpage’a? Tak, choć nieco naokoło. Kluczem jest wyznaczanie celów i porównywanie wyników. Jeśli rosnąca aktywność użytkowników przekłada się na wyniki sprzedaży, możesz pokusić się o stworzenie wzoru określającego tę zależność. Będzie to jednak duuuuuże uogólnienie.
Trudno zmierzyć takie akcje bezpośrednio, ale jest to możliwe pośrednio. Należy porównać, jak wpływają Twoje „niemierzalne” aktywności lub ich brak na ROI i ROAS opisywane poprzednio. Na przykład, czy jeśli przestaniesz wyświetlać reklamy budujące świadomość marki, to czy skuteczność tych bezpośrednich spadnie. Wymaga to oczywiście eksperymentów i potencjalnie obniża krótkoterminowe zyski, ale jest to zdecydowanie warte tej wiedzy.
Pamiętaj, aby możliwie zminimalizować ilość przybliżeń i nie zakładać wyników z góry. Reklama w mediach społecznościowych musi być oparta na danych, żeby mogła przynieść jak najlepsze efekty.
